“每次点击的成本”，过去是美好的声音，听起来非常简单，代表了一个比率，具备诗一般韵律的词汇。 Sondheim 和 Bernstein对“每点击成本”的表达最为贴切：“大声说象演奏音乐，细声说如祷告呢喃。”
“每点击成本”成为每一个交互广告狂热者绝对的曼佗罗，是每一个行业研究会的主题，可以在行业论文的首页发现的语句，已成为可说明性广告的哲学基石。
“等一下，”大家开始询问，“大家的投资最后将得到什么回报？当然，大家最后证明了每次反应的成本，但最后能我得到什么呢？难道只不过吸引很多来到我的网站而不做任何事的人？”
忽然，点击率和每点击成本作为主要特质登上了直接回话营销体系的舞台，市场商人和广告主开始询问，“我的投资回报是什么？”因此支配网络媒体广告的最有威力的缩写仍然是：投资回报率。
投资回报率对广告的需要是：“得到一个新客户需要多少成本？得到一个订单要花多少钱？我每花1USD最后能得到多少USD的回报？”这是询问每种营销投资最有力的问题，也是目前网络媒体广告需要回答的问题。
但，你瞧，仍然有新的广告顾客来询问我每次点击的成本，他们会说：“噢，那个网站不太理想，由于每次点击的成本不是最低”，或者他们会问：“为何在同一个网站做广告，这个月的每次点击成本增加了？”
交互广告行业在网络媒体广告的初期为灌输网络的可说明性做了很多工作，每次点击成本就是证明这种可说明性的最有力的证据，直到现在营销职员的大脑中仍有曼佗罗的反映。
对于每次点击的成本，大家是左倾的，由于在顾客会议、行业讨论会与网络媒体广告条目中继续作为主要议题讨论，因为其直接反应体系的可行性，在互联网媒体中仍然占据要紧地位，大家对此好像也非常难改变。
但，假如广告主可以对点击后行为进行跟踪，那样大家就能推翻每次点击成本的统治地位，有了点击后行为的资料，你就能把反应效率与行为效率相比较，无论是销售、订单、下载、注册等等。
最后，你将了解，要紧的不是产生反应的效率而是水平，你想把钱化在十次反应上呢还是一次购买行为上？答案显而易见。
因此，遇见高唱每次点击成本赞歌时要非常细心，尽管我常常劝告广告顾客对每次点击成本进行测试，但，对于仅仅依赖这种体系做出决策还是要小心行事。